IVC busca consenso para medir audiência de portais

Instituto pretende lançar em 2009 serviço de medição de audiência de portais e sites brasileiros; edição online dos jornais já é mensurada

Sandra Silva

O Instituto Verificador de Circulação (IVC) busca consenso com portais, sites e mercado anunciante para lançar em 2009 serviço de medição de audiência para portais brasileiros. As edições online dos jornais de circulação diárias do País já são mensuradas. A partir do próximo ano, o instituto planeja auditar o restante do mercado editorial online. A demanda surgiu do próximo mercado publicitário, disposto a fornecer melhores retornos de audiência para os clientes em campanhas digitais.

Na última terça-feira, 16, os presidentes do IVC, Pedro Martins Silva, e do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), Paulo Castro, estiveram reunidos com executivos de jornais e de diversos portais brasileiros em auditório da Fecomércio para debater o assunto. Richard Foan, diretor-geral do órgão de auditoria de mídias eletrônicas - o ABCe, da Inglaterra - e chairman de padrão de auditoria web da Federação Internacional de Auditoria de Circulação (IFABC), órgão internacional que reúne as entidades de auditoria de mídia em todo o mundo, foi o convidado especial do evento.

Foan também veio ao Brasil para prestar consultoria no IVC, auxiliando a criação do serviço de auditoria web no Brasil, previsto para 2009. Na Inglaterra, onde a medição de internet começou há mais de uma década, há dois modelos de medição. A de audiência (JICMS) e de tráfego (JICWEBS). "Os representantes de jornais e o IAB se juntaram, concordando sobre os mesmos padrões. Há 10 anos a audiência era medida por page views mensais que somavam números enormes. Depois evoluímos para os unique users browsers (dispositivos conectados à internet). E agora, há a audiência diária. Também é preciso excluir a audiência gerada a partir de programas operacionais (robôs) que visitam sites. A publicidade por exemplo, não tem interesse nessa audiência mecânica. Apenas a audiência de seres humanos. Temos também de nos certificar de que a empresa não está usando double tagging. E há ainda mudanças operacionais das empresas. No mês de abril, o website inglês Telegraph mudou de provedor e apresentou aumento expressivo da audiência. Foi verificado interesse por notícias de esportes e do governo. E tags de cada elemento não estavam sendo contados. Com as optimizações do novo servidor, o tráfego realmente cresceu", afirma Foan.

Uma das conclusões de Foan é que o monopólio na medição de audiência não é o caminho certo. Há também diversas formas de auditar a web, com diferentes soluções e preços para cada empresa. "Na Inglaterra os sites de emprego se juntaram a criaram normas próprias. Os jornais, por sua vez, perderam oportunidade de negócios nesse ramo".
O consultor inglês destaca ainda a importância da medição da audiência na web para o mercado anunciante. "No segundo semestre a 24/7 Real Media (Grupo WPP) saiu do IASH (que incentiva melhores práticas em publicidade na internet por meio de código de conduta). Imediatamente, teve cancelamentos de dois milhões de libras em publicidade. Nós não podemos perder publicidade".

Para o presidente da IAB, Paulo Castro, o cenário brasileiro está muito maduro com quase 30 publishers e mais de 30 agências publicitárias digitais. "Teremos maior capacidade de medição. É um padrão e dará mais conforto a todos os que estão no mercado", afirma. "Nos sentimos impelidos a medir a audiência web com as demandas do mercado publicitário", afirma o presidente do IVC, Pedro Martins Silva.

Fonte: Meio e Mensagem